作者：潘妍
出品：全球财说
10月21日，2024年双十一天猫开始首轮尾款支付。在国货美妆品牌中，除曾在2023年创下“天猫美妆品牌成交额TOP1”的珀莱雅外，还有一个品牌也备受消费者关注，这就是在2023年凭借短剧营销为抖音平台创出首个30亿量级的美妆品牌——韩束。
根据抖音美妆最新9月排行榜来看，韩束已连续14个月霸榜抖音美妆榜首。在韩束持续发力的同时，其背后母公司上美股份同样在短期内实现业绩飞升。
2023年，上美股份营业收入同比增长56.64%至41.91亿元，归属净利润同比增长213.45%至4.61亿元。2024年上半年增长延续，营收同比增长120.72%至35.02亿元，归属净利润同比增长297.36%至4.01亿元。
只是，在流量“大迁徙”中取得阶段性胜利后，上美股份将要面临真正的考验，即如何将单一渠道的流量生意转换为长期品牌价值？
01
短剧造就韩束“新生”
对于上美股份业绩爆发式增长，公司在财报中归结于聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划实现韩束品牌销售大幅增长。
2023年年初，韩束押注抖音头部KOL，凭借短剧植入高曝光营销方式，强势打造出爆款产品红蛮腰系列套装，在抖音直播间完成高效闭环收割，为上美股份贡献近8成营收。
2023年，韩束品牌通过抖音平台的成交额(GMV)同比增长374.4%至33.4亿元，超越一众国际一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的美妆品牌。
在聚焦抖音后，上美股份线上渠道营收占比进一步扩大。
2024年上半年，线上渠道营收占比同比增长9.2个百分点至90.6%，这一数据在2022年末为70%左右。形成鲜明对比的是线下渠道，营收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。
走上流量路线的上美股份，自然也加剧了品牌的营销成本。2024年上半年，营销及推广开支同比增长169.16%至16.95亿元，占营业收入比重48.40%，2022年该数据为31.63%。
值得注意的是，在重压线上渠道、聚焦抖音平台的当下，上美股份旗下品牌在其他电商平台的表现却不尽如意。
结合往期数据，韩束已在天猫榜单中“消失”多年，2014年至2017年，韩束、一叶子在天猫双十一全周期美妆榜单中稳居TOP10，其中2015年韩束一度冲至TOP2。
但自2018年起，上美股份旗下再无品牌进入天猫双十一TOP10，在近期2024年双十一预售首日榜单中，韩束甚至未能挤进前二十。
无法忽视的是，目前短剧营销已不再是韩束的独家秘诀，随着珀莱雅、丸美等国货美妆品牌纷纷涌入短剧赛道，重压抖音平台的上美股份，流量红利能持续多久还需画一个问号。
在依赖单一渠道的同时，上美股份对于大品牌的依赖度也愈发严重。
2024年上半年，上美股份旗下品牌韩束营收贡献占比同比增长18.78个百分点至83.56%，这一数值在2022年之前不足50%。
上美股份旗下的其他品牌一叶子、红色小象却呈现出另一种态势。
2019年至2023年，一叶子营收额分别为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.30亿元、3.57亿元，年复合增长率达-23.66％。同期，红色小象营收额5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元，年复合增长率达-7.65％。
02
囿于中低端市场定位
在2024年半年报中，上美股份透露对公司未来十年的品牌矩阵规划，即搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，并透露正在筹备首个高端护肤品牌TAZU的推进工作。
可见，在踩中流量红利实现“翻红”后，上美股份如同其他美妆公司一样，不断优化品牌矩阵，并发力中高端市场作为未来的发展方向。
根据上美股份的发展进程来看，已布局敏感肌、母婴护理及洗护三大领域，且多围绕在中高端及高端价格段品牌。
半年报中，上美股份将中高端母婴护理品牌“newpage一页”单独列出，上半年该品牌营收同比增长173.22%至1.61亿元，营收规模已超过“三大马车”之一的一叶子，小有成绩。
只是细看发现，上美股份中高端、高端品牌线盘子尚小，目前公司超9成营收依旧来自于韩束、一叶子、红色小象这三个处在“大众”价格区间带的品牌，消费主力仍是价格敏感型消费者。
以韩束抖音小店销量第一的红蛮腰礼盒为例，售价为399元，包括面霜、水、乳、精华、洁面五大单品，外加同规格水乳、面膜、眼霜等赠品，覆盖全套护肤流程，精准定位于追求“性价比”的消费者群体。
根据灰豚数据关于韩束抖音直播间的消费者画像，女性占比达73.31%，24-40岁年龄占比达75.43%，三线及以下城市占比达57.94%，粉丝消费水平在50至100元。
更为明显的是，推崇“大单品”策略的珀莱雅比“套盒式”销售的韩束销售单价更高。
美国《通胀削减法》以使用美国等特定地区产品作为补贴前提，排斥中国等世贸组织成员产品，人为设置贸易壁垒，推高能源绿色转型成本，无论如何包装美化，都无法改变涉案补贴歧视性、保护主义和违反世贸组织规则的本质。中方坚决推进诉讼程序，是以实际行动维护以世贸组织为核心的多边贸易体制权威性和有效性，维护国际应对气候变化的共同努力。
根据灰豚数据显示，韩束、珀莱雅在2024年9月的销售额同样达到1亿+，但折算下来韩束平均价为187.27元，珀莱雅平均价为364.28元。
在2022年《所有女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌困境，“初印象是价格和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明”。
即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索关键词“韩束”，有不少消费者却对产品真实使用反馈提出疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用，托不要来”。
可见，即便依靠流量搏得红利并实现翻红，但品牌韩束的旧疾依在，即产品缺乏功效性竞争力，多是在网红推荐效应、价格机制下的激情下单。
这也是目前上美股份所面临的困境，高度依赖的大众品牌线依旧围绕下沉市场的惯性打法，尚未完全做到让消费者因品牌认知而买单。
03
虚假宣传、擦边营销危机仍在
上美股份旗下品牌之所以给大众留下偏低端的印象，与此前的发展历程不无关系。
创建初期，韩束邀请韩国明星代言人“擦边式营销”，宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立的上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。虽在三四线城市获得一定知名度，但也留给大众“假韩货”的印象。
之后在微商盛行的2014年，韩束成立微商事业部快速入局，并在当年造出“40天销售一个亿”的商业神话，被业内冠以“第一微商”的头衔。但是这种模式由于没有直销牌照，被消费者质疑为“传销”，很快偃旗息鼓。
期间，韩束不断出现在下沉市场的电视购物频道中，并一度占据中国电视购物化妆品品类38%的份额。但正如电视购物会随着电视机一起消失一样，渠道更迭迫使韩束一次次转型。
2015年，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并追逐下一个渠道风口——电商。依旧是大手笔营销投入，依旧是“擦边式”宣传的手法和被质疑的声音。
近期，韩束就曾被一微博博主爆料，旗下一产品疑似涉嫌超范围宣称产品用途的用语，质疑存在虚假宣传的现象，而这已不是韩束首次陷入信任危机。
公开信息显示，2020年1月至2024年3月期间，韩束旗下产品因产品不合格已被市场监督管理局通报3次。更早前的2016年，韩束曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，最终以“广告构成虚假宣传”为由被工商部门依法处罚款110万元。
除韩束外，2014年1月，上美股份旗下另一品牌一叶子，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被上海市药品监督管理局罚款8万元。
时至今日，国货线上渠道竞争日渐激烈、各家护肤产品都在比拼成分技术的当下，营销费用与研发费用的失衡，成为上美集团最大的软肋。结合往期数据来看，上美股份研发费用率常年在5%以下，2024年上半年已进一步降至2.2%，与近50%的销售费用率成为鲜明对比。
有分析评价道，韩束讲研发故事的水平还在上一个技术时代，外界无法从韩束的产品及宣传中看到他们的核心竞争力。
也正是因为曾经的虚假宣传，以及产品技术特性不足等因素，即使通过流量红利实现翻红，上美股份旗下品牌依旧未能完全获得消费者信任。
当下上美股份的流量红利能持续多久尚未可知，只是在云波诡谲的市场竞争下，稍有不留神便会被挤下神坛。当务之急，如何沉淀品牌价值和声誉，顺利穿越未来数轮市场周期，保住市场份额股票杠杆是几倍，是韩束接下来亟待思考的问题。